Canwillon отвечает про Азию порталу Мясной эксперт

Азиатские вкусы в мясопродуктах — интервью директора по маркетингу Canwillon Ксении Устюговой порталу Мясной эксперт

Читайте полную версию статьи Виктории Загоровской  на независимом портале для специалистов мясной индустрии «Мясной Эксперт»

Тренд продуктов и блюд с азиатскими вкусами «прокачивается» поставщиками ингредиентов уже больше года. Так, например, на февральской выставке «Продэкспо – 2025» ОМПК (ТМ «Папа может») представил сосиски сразу с двумя вкусами в одной упаковке: кимчи и том ям. «Дымов» в 2025 году вышел на рынок с линейкой мясных снеков Futо Buta, где представлены взрывные вкусы Азии: том ям, кимчи, хойсин, тай чили. А на днях заправка «Нефтьмагистраль» привлекала посетителей, желающих пообедать, предложением «Сочная Азия», включающим три бургера: том ям, чили манго и фо бо. В чем причина популярности азиатской кухни и как это отражается на индустрии пищевых ингредиентов и мясной промышленности. Эти вопросы мы предложили обсудить нашим спикерам.

— Во многих линейках есть вкус «том ям». Вообще это кисло-острый суп с креветками, курицей, рыбой или другими морепродуктами. Азиатские вкусы хорошо прижились в чипсах и соусах, но нравится ли потребителю совмещение вкуса креветки и говяжьей котлеты в бургере, например? Готовы ли россияне потреблять сосиски с азиатскими вкусами на завтрак?

— Вкус давно стал зоной эксперимента, особенно для молодежи, а снеки — его главной площадкой. А вот том ям, на мой взгляд, из экспериментальной зоны выходит, и уже воспринимается не буквально, а как яркий, узнаваемый вкус, понятный широкой аудитории. Его можно использовать как драйвер внимания к продукту, поэтому он успешно применяется даже в неожиданных категориях. Если говорить про стабильный спрос, то он формируется не на тренд как таковой, а на сочетание вкуса, формата и ситуации потребления. Важно адаптировать вкус под привычки аудитории: например, не сосиска на завтрак, а мини-сосиски том ям – для перекуса, или сосиски кимчи – в фудсервис для стритфуда. Так необычный вкус «закрепляется» там, где эмоция важнее привычки.

— Как вы оцениваете увлечение азиатскими вкусами нашей пищевой промышленностью: как модный сезонный тренд, в который производители поиграются и выведут данный ассортимент с полок, или это будет тренд длинной в пять лет и более, пока поставщики ингредиентов не реализуют всё закупленное под него сырье?

— Я думаю, азиатские вкусы – это не просто мода, а часть глобального запроса на новые эмоции от еды. Азия сегодня лидирует в сфере ингредиентов и впечатляющих продуктов. При этом вкусовые предпочтения обновляются все быстрее. Важно не удерживать вкус надолго, а точно встроить его туда, где он может быть драйвером покупок. Это не альтернатива классике, а адаптивный инструмент для новых моделей потребления. Да, это особенно эффективно в снеках и готовой еде – чем современнее формат, тем органичнее ложатся трендовые вкусы. Но они и живут короче – это уже норма: базовые вкусы дают стабильность, трендовые стимулируют продажи. Поэтому мы создали линейку альгинатной оболочки со вкусами кухонь мира — она позволяет быстро адаптировать тренды без смены технологии. У мясопереработчиков в этой категории (кнуты, джерки, снеки) – большой потенциал. Особенно с учетом того, как быстро меняется полка напитков: закуски нужны не только к пиву.
— Как потребители, никогда не путешествовавшие в страны Азии, воспринимают национальные блюда и продукты, которые они никогда не пробовали в оригинале, например, том ям в Таиланде или Вьетнаме?

— Думаю, что первое впечатление может быть потрясающим и не на родине этих блюд. Отмечу, что даже в Таиланде вариаций супа том ям очень много, вплоть до такого, как я пробовала в Бангкоке, когда он больше выглядит как уха, и только ноты лемонграсса напоминают о нем, при этом он имеет свой шарм и глубину вкуса. У нас встречаются очень достойные варианты этого популярного супа, хоть он подчас более сливочный, чем в оригинале – так говорят сами тайцы.  Мозг «влюбляется» во вкус, когда он вызывает ощущение новизны, но без отторжения, при этом связан с удовольствием и безопасностью/понятностью. При таком сочетании нишевые вкусы выходят в масс-маркет.
— Кто главный потребитель продуктов и блюд с азиатскими вкусами, и чем это можно объяснить? Возможно, это зумеры, среди которых много поклонников аниме, в том числе мангаманов – любителей японских комиксов?

— Смотря, какие вкусы мы вообще имеем в виду. Соевый соус, по-моему, уже must have, условно, в каждом холодильнике, а манго можно купить почти в любой сети у дома, то есть, это масс-маркет. Специфичные продукты, конечно, пробуют экспериментаторы или аудитория, знакомая с культурой, а первичный импульс, как правило, задает фудсервис – они более гибкие. И, конечно, зумеры, а теперь уже и альфы – это проводники вкусов, экспериментаторы. В итоге то, что будет более понятным для широкой аудитории, – пойдет и в массовый сегмент. Специфичные вкусы (например, ферментированные или острые) остаются пока нишевыми, тогда как усредненные «азиатские» ноты (сладко-острые, умами) уже стали частью глобального гастрономического ландшафта.
— Том ям, кимчи, хойсин, тай чили, чили-манго… продолжите названия вкусов, которые сейчас можно предложить мясопереработчикам в виде готовых решений (маринадов, соусов, смесей).  Какие интересные мясные продукты уже есть на рынке?

— Бульдак, кочхуджан, юдзу, перечный мисо. Это все, хоть и актуальные, но пока специфические вкусы. Но с этими профилями можно и нужно работать. К примеру, для маринадов сейчас мы предлагаем вариации на тему тайской вкусоароматики, но без специфики – то есть, имбирь, мисо и соевый соус мы используем как вкусовой каркас без прямых этнических отсылок. Это уже не адаптация, а понимание сути кухни – умами, усиление вкуса правильными специями, кислинкой, плюс сложная острота – на наш взгляд, это работает даже в консервативных категориях.
— Можно ли предсказать / предположить, какой вкусовой тренд будет следующим после азиатского?

— Все тренды идут волнами, как мы видим и на азиатских вкусах. Но я бы даже говорила не о смене географии, а о смещении акцентов – от национальных кухонь к функциональным вкусовым конструкциям, которые дают эмоциональный отклик, комплементарны современным форматам потребления, сочетаются с новыми напитками и отвечают образу жизни. Тепло-пряные, ферментированные вкусы, травяные и земляные ароматы, цитрусы, а также swolty (сладко-соленые) и swicy (сладко-острые) будут поддержаны ароматикой как Азии, так и других кухонь мира. В качестве примера наших решений можно привести мясные чипсы из свинины со вкусом заап зид – это популярный тайский вкус, который сочетает интенсивную остроту, кислинку (лайм, тамаринд), солоновато-сладкие ноты (рыбный соус, пальмовый сахар) и ароматные травы (лимонное сорго, каффир-лайм, мята) – для создания зумер-снеков.
Еще одно решение – колбаски бан ми, которые вдохновлены популярным вьетнамским сэндвичем с сочетанием кисло-сладких, пряных, свежих нот и послевкусием умами – для ритейла: сложная, но в итоге понятная гамма и может позиционироваться без отсылки к Азии.
Интересное решение – курица в панировке по-корейски. Это панировочная система со вкусом кочучжана и корейского перца чили (кочучжан – популярная паста в корейской кухне с глубоким, многослойным и сбалансированным миксом остроты, сладко-соленых нот, кислинки и дыма) – для трендовых новинок в фудсервис и сегменте готовой еды.